Cómo sobrevivir al nuevo algoritmo de Facebook

Facebook cambia su algoritmo para dar más peso a las publicaciones personales y los creadores de contenido han puesto el grito en el cielo. ¿Qué cambia exactamente en la forma de funcionar de Facebook y por qué es preocupante? Pero sobre todo, ¿cómo podemos sobrevivir al nuevo algoritmo de Facebook?

Tras años de beneficiarse de publicaciones ajenas de webs y blogs que se daban cita en su plataforma, Facebook ha decidido que ya no le hacen falta, que estorban al usuario y quiere prescindir de la gran mayoría de ellas.

Hay quien señala que este cambio de rumbo es un tanto hipócrita, pues hace unos años presentaba su plataforma precisamente como un repositorio de noticias y contenido. Puede que lo sea, pero no debemos olvidar que Facebook está aquí para obtener beneficio y por tanto, cambian su estrategia cómo y cuándo les da la gana. Puede que nos sepa mal, pero si hemos confiado demasiado en Facebook para desarrollar nuestro marketing, el problema es nuestro.

El detonante parecen haber sido las famosas «fake news» que han proliferado en estos últimos tiempos, influyendo incluso en la política internacional. Ante ese riesgo, Facebook prefiere olvidarse de las noticias preocupantes, polémicas o que generen controversias políticas. Sólo quiere publicaciones personales, citas con la cara de Paulo Coelho y usuarios en modo Mr. Wonderful.

El caso es que seguramente el usuario de Facebook sí que se beneficie de este cambio de rumbo, pero las alarmas de las marcas y los creadores de contenido han saltado. Da la impresión de que «se acabó lo que se daba» en Facebook, esta vez definitivamente. Pero que no cunda el pánico, vamos a analizar qué va a suceder en Facebook y qué podemos hacer al respecto.

Lo que Facebook dice

Zuckerberg anunció un gran cambio del algoritmo de Facebook con el objeto de «arreglar» la plataforma. Con él, se primará la relevancia de las publicaciones de amigos y familia penalizando los contenidos de empresa y medios de comunicación. Estas novedades pretenden brindar a los usuarios interacciones más significativas y aligerar los feeds de otro tipo de informaciones.

Como usuarios esto quizá parezca conveniente, pero no debemos olvidar que si vemos  publicaciones de empresas en Facebook es porque nosotros expresamente hemos mostrado nuestro interés. El movimiento de Facebook en este sentido parece populista, puesto que él puso las reglas y ahora pretende ser el bueno de cara al usuario, haciendo a las marcas las malas de la película.

Por otro lado, Facebook premiará el contenido que genere conversación y relegará a un segundo plano el contenido que tan sólo busque likes o shares. Parece ser que pondrán especial atención a combatir trucos para fomentar la interacción artificial, como las llamadas a la acción para buscar el like o las encuestas tipo: «like si te gusta el modelo azul, corazón si te gusta en rojo».

Lo que pasa con Facebook

Lo que realmente preocupa a Mark Zuckerberg, como ya habrás adivinado, no es que Facebook sea bueno o malo, sino que sea rentable. La red social cuenta con una posición excepcional en el mercado, pero hay un riesgo y es que su valor reside por completo en contenido ajeno, en lo que sus usuarios publican.

Desde hace un tiempo, se ha detectado que las publicaciones personales en Facebook han disminuido. Las razones pueden ser varias, desde que Facebook ya no es la novedad, a que muchos han migrado el núcleo de su actividad social a otros lugares. Basta con mirar en nuestro entorno para ver cuántos de nuestros amigos en Facebook son activos, es decir cuántos hacen publicaciones de contenido propio.

Es cierto que Facebook queda en un incierto medio camino entre dos de los otros productos de la misma compañía; la mensajería privada de Whatsapp y el postu… enfoque más visual y lúdico de Instagram. ¿Qué es Facebook? ¿Es personal o profesional? ¿Es una red madura o simplemente aburrida? Éstas deben ser algunas de las cosas que se plantea Zuckerberg respecto a su primogénito.

El caso es que Facebook se dejó llevar hacia un modelo en el que las noticias estaban inundando la red social. Todo iba genial porque daban dinero. Y así hasta que aparecieron los problemas. Si basas tu plataforma en la distribución de noticias, es normal que tengas noticias falsas y no seas capaz de controlarlo todo.

Lo que el nuevo algoritmo de Facebook significa para ti

El viraje de Facebook va a suponer que el alcance de las páginas vuelva a caer de forma drástica. Y ya estaba bastante bajo, se estima que el alcance orgánico de las publicaciones era de un 10%, es decir que si tienes 1.000 seguidores, tu publicación llegaba a unos 100. Ahora, este porcentaje bajará, no sabemos cuánto aún pero yo no esperaría nada por encima de un 5%.

Por ello, los editores han dado por hecho que esto va a tener un terrible impacto en su modelo de negocio. A cada uno le tocará evaluar si merece la pena volcarse en las publicaciones promocionadas o quizá sea hora de enfocar esfuerzos en otra plataforma. En cualquier caso, el titular parece ser que la difusión «gratuita» en Facebook muere definitivamente. O dicho de otra forma, si no tienes presupuesto para estar en Facebook, no le dediques grandes esfuerzos pues no se van a rentabilizar.

¿Qué podemos hacer?

¿Tan radical es el panorama? Hay quien cree que sí, mientras que otros apuntan a que esto no es más que darle mucha pompa a una tendencia ya en marcha, por tanto si ya estabas en el buen camino, no va a ser para tanto.

Vamos a ver una serie de tácticas que podemos usar para conservar o aumentar nuestra relevancia en el nuevo algoritmo de Facebook.

1. Ver Primero

La forma más práctica de llegar a tu audiencia es que ellos elijan dar prioridad a tus publicaciones. Esto es tan sencillo como que vayan a tu página y en el menú «Seguir» desplieguen y clicken en «Ver Primero» (See First en inglés).

Como digo esto es muy fácil de decir, pero poco viable de hacer. Anima a tu audiencia a hacerlo, pero no cuentes con que muchos lo hagan, a no ser que su vínculo con la marca sea tremendamente fuerte. Por otro lado, si todas las páginas lo hicieran con relativo éxito, Facebook se quedaría como está. De modo que tendremos que currárnoslo un poquito más.

Animar al usuario a marcarnos como «Ver Primero», lo ideal para que nos vean en Facebook

2. El Contenido

La calidad y el foco, cada vez más importantes

El fondo del cambio de Facebook no es tan nuevo, simplemente es una vuelta de tuerca. Debemos esforzarnos un poco más para conseguir engagement e interacción. Tenemos que contar con que nuestro contenido de partida va a llegar a poca gente, por lo que esa poca gente tiene que interactuar sí o sí o nuestro contenido morirá ahí y nadie más lo verá.

Es un buen momento para repensar en nuestra audiencia y mirar alguna estadística. Enfocarnos a sus gustos, problemas y necesidades es más relevante que nunca.

Calidad vs cantidad: Repensando cada post

Con cada actualización del algoritmo de Facebook, se ha hecho hincapié en calidad vs. cantidad. Mucha gente ha usado Facebook para estar siempre visible, para bombardear con todo tipo de contenido. Eso nunca ha funcionado y cada vez es más perjudicial. Facebook «aprende» de nuestras publicaciones y la reacción que provocan. Esto quiere decir que si nuestra publicación de hoy no le ha importado a nadie, la que hagamos mañana va a partir de una posición aún menos favorable, pues somos «esa persona que publica cosas que a nadie le importan» y Facebook prefiere dar prioridad a otros.

Es frustrante, porque esto quiere decir que a quien le va bien siempre le van a promocionar más. Por eso tenemos que romper el ciclo y empezar a destacar. Y parte importante de esto es no publicar contenido poco atractivo sin pensar si es necesario hacerlo o cómo podemos mejorarlo.

Los comments son los nuevos likes. Creando conversación

Dentro de esta reconversión de Facebook, los comentarios van a ser un importante medidor, porque un comentario implica mucha más implicación que un like. Crea conversación con tus usuarios, pero que no sea de forma explícita. Porque los posts que digan «Deja tu comentario…» o alguna fórmula similar serán valorados a la baja en el alcance de Facebook.

Hay que cambiar el chip. Si tradicionalmente se ha explotado dar a la audiencia lo que le gusta, promoviendo el like, ahora queremos buscar los matices, los temas más complejos y que generen diferentes opiniones entre nuestra audiencia.

A esto tenemos que añadir que Facebook ya penaliza las tácticas de «engagement bait», es decir, los posts que llaman expresamente a dar like o compartir, así que tenemos que generar engagement de modo natural, con buen contenido y buen texto de presentación.

Tipos de ganchos para dinamizar nuestros contenidos que Facebook ya penaliza

No enlaces webs de mala calidad

Facebook quiere hacer una curación de contenidos para sus usuarios. Esto significa que les quiere ofrecer el mejor contenido creado por otros usuarios y marcas. En este filtro, los enlaces a sitios mal considerados, desaparecerán. Así que es importante tener una presencia web saludable, sin dar muestras de spam o de contenido pobre. Porque si nuestro blog tiene mala consideración, cuando intentemos enviarle tráfico desde Facebook será en vano.

Qué cuidar especialmente:

• Que nuestro blog no sea lento en cargar
• Que nuestras landing page tengan contenido sustancioso y no sean sospechosas de spam con muchos anuncios, etc.
• Que nuestras tasas de rebote no sean altas. Esto significa que la gente entra a nuestra web por voluntad propia y no «engañada».

3. Una nueva relación con el cliente

Las empresas deberán perder su rigidez

Hay que humanizar la marca y mezclarla con los perfiles de los trabajadores. Esto es fácil si somos un blog o pequeña empresa, porque podemos usar nuestro perfil personal o los del resto de la plantilla para promocionarnos y alternar contenidos más humanos con otros corporativos.

Tendemos a pensar que incluir contenido personal devalúa nuestra marca, pero no es así para nada. Es una buena oportunidad para ponerle cara a tu negocio, algo que la audiencia valora pues da más credibilidad. Siempre hay que buscar sin embargo un equilibrio y mostrar caras de tu vida personal que no choquen con tu perfil profesional.

Que hablen de ti, más preciado que nunca

En este nuevo algoritmo de Facebook en que el contenido de perfiles personales pesa más que el de empresas, lo que se hable de ti va a cobrar mucha importancia. Anima a tus clientes a que publiquen sobre su experiencia contigo en su muro. Este social proof te ayudará mucho a recuperar impacto.

Soporte en Facebook

El clásico acercamiento de una empresa a Facebook es mayoritariamente promocional. Dicho claramente, los clientes no quieren nuestra mierda de publicidad, quieren información que les beneficie. Y quieren que estemos ahí para solucionar sus dudas y problemas. Hacer hincapié en la Atención al Cliente puede ser una de las cartas ganadoras en esta nueva era de Facebook, al generar contenido con usuarios.

Constancia para conectar mejor

Ya que una nueva clave es la interacción conversacional, parece importante que marca y usuarios sepan cuál es el mejor momento para encontrarse en Facebook. Hacer que tu audiencia sepa cuándo vas a publicar contenido, aumenta las posibilidades de que haya conversación.

Según proponen en la agencia Convince and Convert si planteas tus publicaciones como si fueran «programas de televisión», los usuarios saben cuando acudir a consumirlo, reaccionar y comentarlo.

4. Probando cosas nuevas: el vídeo

Tal vez seas muy tradicional en tu social media y hasta ahora hayas conseguido sobrevivir de esa manera. Para competir en el nuevo algoritmo de Facebook, vas a tener que zambullirte en disciplinas como el vídeo, el vídeo en directo y las «stories».

Vídeo en Facebook

Es contenido que ya está funcionando a un nivel mucho más alto que el texto y las imágenes y se va a promocionar mucho más porque para Facebook es más emocional. Y de esto va todo el cambio de Facebook, de apelar a las emociones.

Las 2 claves para que Facebook amplifique el alcance de un vídeo son:

1. Intención: Si tu vídeo es lo suficientemente relevante para que la gente lo busque en Facebook o entre en tu página para verlo y no simplemente se lo encuentre en su feed.
2. Repetición: Si hay gente viendo tu contenido en vídeo de forma repetida. Es decir, si no se cansan de ello y quieren más.

Para conseguir esto, ten en cuenta que:

• Mucha gente ve el vídeo sin sonido, haz que funcione sin él.
• Usa vídeo nativo, subido a Facebook y no enlaces de Youtube.
• Más que vídeos espectaculares, trata de hacer vídeos útiles, de los que se agradecen y comentan.

Vídeo en directo

El vídeo en directo va a ganar terreno. Es efímero, es auténtico y de algún modo para las marcas, muestra que no tenemos miedo a mostrarnos, que podemos vender más de tú a tú y no creando «anuncios» en vídeo de acabado profesional. Además como responde a la actualidad, genera más conversación. Según Facebook, el vídeo en directo recibe 6 veces más interacciones que los vídeos típicos.

Así que toca perderle el miedo al directo y plantearse cuánto del contenido de vídeo clásico podríamos hacer en directo. Recuerda que en el vídeo en directo prima la actualidad y espontaneidad, no la perfección técnica. Es algo a lo que tendremos que aprender a renunciar.

Stories

En esta transición a un Facebook más humano no podían faltar las historias, esos pedazos de vídeo y fotos hilados para contar qué está pasando alrededor de nosotros o de nuestra marca. Es un tipo de contenido potente porque suele ser divertido y no se percibe como publicidad. Es un reto para una marca utilizarlo bien, pues lo asociamos aún a contenido poco serio y hay miedo de entrar ahí.

La idea con la que debes quedarte es: métete en el vídeo, sí, pero no a lo loco. Hacer vídeo es más costoso que otro tipo de contenido y verás el esfuerzo recompensado si lo haces bien. Haz vídeo que tu audiencia quiera consumir y le encante. O al menos, inténtalo.

5. Facebook Extramuros

Grupos de Facebook

Siempre nos centramos en el contenido compartido públicamente en los feeds, pero hay vida más allá sin salir de Facebook. Los grupos de Facebook son una potente herramienta para conectar con nuestra audiencia y con este cambio el peso de las publicaciones de los grupos en el feed de noticias va a crecer.

Muchos usuarios incluso son notificados via e-mail de las novedades en sus grupos, toda una oportunidad. Ya sabemos que Facebook en esto de las notificaciones es un poco pesado, pero esta vez al menos podremos usarlo en nuestro favor.

Crea un grupo o varios para reunir a tu comunidad. No sólo podrás entregar información relevante a gente a la que le importa, sino que el contenido generado por estos usuarios en forma de interacciones puede suponer un puntazo para tu marketing en Facebook.

Y por supuesto, únete a grupos existentes en los que tu marca tenga algo importante que decir.

Messenger Bots

¿Has notado cómo tus contactos cada vez publican menos en Facebook pero utilizan messenger, incluso más que antes? Facebook también, es por eso que quiere retomar la red para usos personales.

El mundo de los bots de messenger está aún infrautilizado, seguramente hayas leído más titulares sobre ello de lo que hayas interactuado con alguno.

Si eres capaz de desarrollar un bot de Facebook Messenger que entregue contenido a tu audiencia la tasa de respuesta es infinitamente mayor que la del feed de noticias. Puedes pensar en ello como en una mailing list mucho más dinámica. Y ya sabes lo que se dice en marketing de que el dinero está en la mailing list.

Es más fácil de lo que parece y no hace falta programar con aplicaciones como Manychat o Chatfuel.

Facebook ads

El «Pay to play» ya es una realidad en Facebook. Apesta, sí, pero es lo que hay. Así de claro, triunfar en Facebook sin poner algo de pasta está complicado.

Al menos, los ads de Facebook permiten orientarse a objetivos concretos y crear segmentos demográficos muy interesantes. Para algo tenía que servir todo lo que Facebook sabe sobre nosotros. Es decir, que los anuncios de Facebook son una herramienta de marketing muy buena. Sólo tenemos que superar esa sensación de que nos engañaron en el momento que nos prometieron que la audiencia que construiríamos, sería nuestra para siempre. Duele, ¿verdad?

Lo que está claro es que si quieres seguir en Facebook, tendrás que ponerte las pilas en términos de marketing y ads.

Para sacarle el mejor partido a Facebook ads, conviene que primero analicemos en Google Analytics el tipo de contenido que más tráfico lleva a nuestra web.

Hay vida más allá de Facebook

Por último y no menos importante, si te has centrado mucho en Facebook y ves que las nuevas medidas te conducen a un callejón sin salida, ya estás tardando en construir audiencia en Twitter, Instagram, LinkedIn y en tu lista de correo. Una máxima en las redes sociales siempre ha sido que no es necesario estar en todas partes si no te funciona. De modo que si ves que tus esfuerzos en Facebook pasan desapercibidos, vuélcalos en otro lugar donde te den mejor resultado.

En resumen, el único contenido que importa es el que a la gente le provoca reacción, especialmente ganas de opinar sobre él. Con estos consejos estarás en un buen punto de partida pero al final sólo tú puedes responder por qué la gente debería gastar parte de su tiempo en Facebook en tu contenido. Espero que sepas responderla. Si no, tendrás que cambiar tu contenido hasta que seas capaz de hacerlo.

Como hay cosas que nunca cambian, te invito también a leer mi guía de errores, fails y facepalms de Facebook.