Cómo usar palabras clave largas. Tras la pista del Long Tail

¿Es mejor usar palabras clave cortas o largas? ¿Términos sueltos o frases naturales? Son preguntas frecuentes sobre las keywords que surgen cuando queremos posicionar bien nuestros contenidos. Vamos a dilucidarlo viendo qué es el Long Tail aplicado a SEO y cómo usar palabras clave Long Tail para mejorar nuestra tasa de conversión.

En una estrategia SEO, las keywords son el cimiento fundamental sobre el que construir. Sucede a menudo que nuestros cimientos no son del todo sólidos y por mucho esfuerzo que pongamos en construir sobre ellos, no vamos a conseguir hacer la casa de nuestros sueños. Una de las posibles razones es no haber tenido en cuenta que las palabras clave Long Tail (de cola larga) pueden marcar una gran diferencia a nuestro favor.

Ya pero, ¿qué es eso del Long Tail?

Origen del Long Tail

El Long Tail es un concepto que emerge de este artículo de Chris Anderson. Se inventa el término para hablar de cómo el mercado de masas actual se convierte en un mercado de pequeños nichos gracias a las posibilidades de la tecnología. Según el autor, en la economía del «Long Tail» lo que importa es acaparar estos sectores de venta minoritarios, esa larga cola de necesidades o deseos muy específicos. La razón es que todos los sectores minoritarios forman un área de negocio mucho más potente que lo considerado «masivo».

El Long Tail SEO, explorando el nicho

Este concepto se ajusta como un guante al SEO, pues la propia idea de esa economía tiene todo que ver con los impulsos de compra online. Nadie quiere una camiseta cualquiera; poca gente querrá una camiseta blanca a secas; pero seguro que sí hay alguien que quiera una camiseta blanca de running. Pero aún más, yo puedo querer una camiseta blanca de running que no me cueste un ojo de la cara.

Posicionarse para pequeños nichos es mucho más efectivo y además, más sencillo, que posicionarse para keywords muy genéricas.

• Short Tail: Son las palabras clave más típicas, compuestas de 1 o 2 términos. Dada su inconcreción, la competencia es bárbara. Si posicionas, podrías obtener mucho tráfico aunque demasiado genérico.
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• Medium Tail: Suelen formarse por 3 a 4 términos y suponen una apuesta más razonable que las short-tail.
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• Long Tail: Se conforman a partir de 4 términos y reflejan búsquedas muy específicas. Las palabras clave de cola larga te darán poco tráfico, pero muy segmentado y propenso a la conversión. Por eso el Long Tail SEO está tan de moda.
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A más específica la keyword menor tráfico pero mayor ratio de conversión.

Pero un momento. ¿Qué es esto de la conversión? ¿Cómo va a ser mejor tener menos tráfico? Relax, antes de sumergirnos en el Long Tail, una pertinente aclaración de dos conceptos básicos del marketing digital para entender el asunto.

Tráfico vs. Conversión

Cuando montamos una web, lo primero que vamos a mirar son las visitas. Lo hemos hecho todos. Primero querremos cientos, luego miles y ojalá millones. Pero las visitas, a no ser que hablemos de un negocio basado en la publicidad pagada (medio de comunicación), no nos van a proporcionar mucho más que un chute de ilusión. Eso es el tráfico, es importante tenerlo, pero más importante es hacer algo con él.

Una conversión es un acción, generalmente asociada a una compra, pero que puede ser cualquier acción que queremos fomentar en nuestra página: la recogida de un email, una donación, un voto, una descarga… lo que sea. Nuestra landing page estará diseñada para que esa acción se lleve a cabo. Nuestra estrategia de marketing estará diseñada para que esa acción se lleve a cabo. O sea que nuestro éxito o fracaso depende de si el visitante realiza la acción o no.

Aún así, tendemos a no analizar fríamente la situación y tirar de aparente sentido común que nos dice cosas como: «Vale, pero a más gente entrando a mi web, más gente comprará aunque sólo sea por pura probabilidad». Falso.

Lo que tenemos que pensar es que esto no es coger boletos para una rifa. Nadie va a comprar lo que vendes si no lo quiere para empezar. Y tú puedes tener una web muy bien posicionada para que entre mucho tráfico. Pero si ese tráfico no encuentra en tu web algo que le motive, se irá sin realizar ninguna conversión.

Piensa cuando tú entras en webs que no corresponden a tus expectativas. ¿Cuántas veces has pensado, «Bueno, ya que estoy aquí, voy a comprar algo»?

Ya me imaginaba que ninguna.

Entonces, ¿prefieres tener 1000 visitantes y 5 compradores o 100 visitantes y 25 compradores? Es al hablar de ratio Tráfico/Conversión cuando podemos realmente analizar si tenemos éxito o no.

Conviene aclarar que el ejemplo es una simplificación. No se trata de renunciar a tener tráfico, sino que lo segmentemos con palabras clave Long Tail y lo dirijamos a nuestra web del mejor modo posible.

Las palabras clave long-tail son una gran oportunidad para posicionar

La evidencia de segmentar el tráfico

¿Cómo podemos refinar nuestro tráfico para que busquen exactamente lo que vendemos? Vamos a poner que tenemos una empresa de alquiler de bicicletas en Bilbao. Por supuesto que si nos posicionamos por la palabra «bicicletas» (con mucho esfuerzo y dinero) vamos a tener un tráfico enorme. Pero ese tráfico incluirá personas que quieren comprar una bicicleta, personas que quieren informarse sobre bicicletas, personas que quieren saber cómo funciona una bicicleta y también personas alejadas de nuestro área, que es la ciudad de Bilbao. Un montón de gente con diferentes intereses sobre algo tan común como una bici, que no nos va a comprar nada.

Queda claro que posicionarnos para una keyword más extensa -o sea, de cola larga- como «alquiler de bicicletas en Bilbao» sería lo óptimo y más descriptivo de nuestro negocio. Recibiremos mucho menos tráfico, pero será un tráfico más preciso. Nos harán una compra o no dependiendo de lo que propongamos. pero está claro que vienen buscando algo que nosotros ofrecemos.

Hilando fino con palabras clave Long Tail

Sé lo que estás pensando y es cierto, no en todos los casos elegir palabras clave Long Tail es fácil. A veces no es tan evidente saber qué y cómo busca la gente.

Por eso haremos uso de herramientas externas. Una fácil, gratis y para toda la familia, es la función Autocompletar de Google. Pon tus palabras clave básicas de diferentes formas y toma nota de lo que Google te sugiere, porque son datos de búsquedas reales que está registrando.

Fíjate en esta imagen. Al poner «bicicleta en Bilbao» aparece una búsqueda relacionada con el alquiler, pero resulta que también hay gente buscando información sobre ferias, rutas, aprender a andar o incluso algún negocio que la pinte.

Por cierto, aunque no toda esta información te sirva para tu keyword inicial, te puede dar ideas para tu marketing de contenidos. Es decir, para escribir posts.

En esta otra hemos ido directamente a buscar «alquiler de bicicletas en Bilbao» y nos hemos encontrado que hay gente buscando específicamente que sean eléctricas, de montaña o de carretera. Si nuestro negocio se especializa en algunas de estas bicicletas nos interesará posicionar para esa Long Tail, pues tendremos mucha menos competencia. Pero en cualquier caso, aunque las tengamos tanto de montaña como de carretera, lo inteligente será tener páginas o entradas de blog optimizadas para cada keyword y así conseguir llevarnos todo ese tráfico marginal que quizá no hubiera entrado a nuestra web si sólo buscamos posicionar como «alquiler de bicicletas en Bilbao» a secas.

En todas estas cosas es en las que tendremos que poner atención a la hora de elaborar un keyword research previo.

Para meterte de lleno en el mundo de las keywords Long Tail, existen otras herramientas como el muy socorrido Keyword Planner de Adwords, Übersuggest y por supuesto suites de pago, entre las cuales las más populares entre los profesionales son Semrush y Ahrefs.

En resumen, debes usar palabras clave Long Tail para:

• Segmentar el tráfico y recoger el que mejor se te ajusta.
• Evitar derrochar esfuerzos SEO con búsquedas Short Tail que son muy competitivas y poco especializadas.
• Conseguir un buen volumen de tráfico y conversiones a base de sumar pequeños nichos sin explotar.

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