Dark Patterns, el lado oscuro del UX

«3 usuarios están mirando esta habitación». «Marca esta casilla si no deseas recibir nuestra newsletter». «No quiero un 50% de descuento». ¿Te suenan estas frases? Entonces has sido víctima de los dark patterns, tácticas de neuromarketing utilizadas para engañar al usuario y que haga justo lo contrario a lo que quiere hacer.

Cada vez la competición por vender en Internet está más encarnizada. Y con ella, las técnicas que usan los diseñadores se vuelven más y más maliciosas. Casi todo vale para generar una venta o una suscripción. Y en esta carrera el que pierde es el usuario y en definitiva, su libertad para decidir.

Se puede definir los dark patterns de muchas formas. Yo lo resumiría en que los patrones oscuros son todos aquellos trucos que llevan al usuario a realizar una acción no deseable por él, haciéndole creer de paso que el error es suyo.

Para distinguir qué es un dark pattern y qué no, basta decir que existen 2 tipos de diseño que frustran al usuario: uno es simplemente el mal diseño, poco pensado, pobremente ejecutado y que da una experiencia de usuario negativa; el otro es el diseño concienzudo, maquiavélico incluso, con fines poco éticos.

Y esto es exactamente lo que define a los dark patterns. No es un mal diseño, es un diseño pensado para hacer el mal.

Historia y auge de los patrones oscuros

Cuando Harry Brignull acuñó el término en 2010, los definió como «trucos que te incitan a hacer cosas que no querías», ya fuera hacer una compra o suscripción mensual, dejar datos personales, visitar anuncios o simplemente quedarse más tiempo del deseado en una página. Dicho de otra forma, cruzaban la, a menudo fina línea entre la persuasión y el engaño.

Una década en años de Internet es muchísimo y desde entonces los dark patterns no han dejado de crecer y diversificarse. Por el camino algunos han caído en desuso debido a la evolución de las leyes de protección de datos, pero otros se han convertido en el día a día que cualquier usuario de páginas webs o apps tiene que sufrir.

Tipos de dark patterns

Vamos a continuación a repasar algunas modalidades de patrones oscuros. Como sus nombres son normalmente en inglés, vamos a listar los tipos de dark patterns en español.

Preguntas trampa

Al rellenar un formulario, se te formula una pregunta que parece decir una cosa cuando en realidad dice la contraria o una pregunta ambigua. Este dark pattern se aprovecha de nuestra costumbre y de los hábitos de lectura rápida. Por ejemplo algo típico durante una instalación de otro programa es preguntarte algo como «Quiero instalar Bing como mi navegador por defecto». El usuario asume que debe marcar la casilla para activarlo. Pero basta con poner un «No» delante para engañar al usuario y que al leer rápido y no marcar la casilla, se active el engaño.

Colarse en la cesta

Cuando estás comprando algo, terminan añadiéndose a tu cesta artículos que tú no has elegido. Es común hacer esto marcando artículos automáticamente con una casilla de verificación que debes quitar. Ocurre por ejemplo cuando contratas un viaje y te obligan a desmarcar si no quieres un seguro adicional. Últimamente Amazon ha introducido algo similar que es marcar automáticamente que un producto será compra recurrente, de modo que debes quitarlo si no quieres comprarlo todos los meses.

Hay que tener cuidadín con la que nos pueden liar en las cestas de la compra

Motel de cucarachas

Otro clásico que todos hemos vivido. Solo necesitas un paso para entrar en, por ejemplo, una suscripción de email, pero después no ves forma alguna de salir de ella. Seguramente la haya, pero estará todo lo oculta que puedan y te requerirá de varios pasos de confirmación. Amazon son los reyes de esto, ¿has probado a dar de baja tu cuenta? Buena suerte.

«Zuckerización» de la privacidad

Llamado así por el CEO de Facebook, muy conocida por sus prácticas para que compartas todo sobre tu vida. Consiste en eso mismo, en ponerte anzuelos para obligarte a que compartas más información sobre ti de la que querías. Las leyes de protección de datos actuales deberían poner fin a esto.

Prevención de la comparación de precios

Quizá el patrón más sutil y difícil de reconocer. Se trata de que una tienda online ponga trabas a la comparación de precios entre artículos. Puede hacerse impidiendo copiar la información de la web, estableciendo las características en unidades no equiparables, por lotes, con ofertas complicadas de comparar entre sí, etc.

Despiste

El diseño centra a propósito su atención en una cosa para distraer su atención de otra. Este dark pattern puede presentarse en muchas formas y colores, pero piensa en estar en Booking comparando hoteles y que estás buscando en base a precio y ubicación. Sin embargo, la web te bombardea con mensajes de que un determinado hotel está siendo muy demandado y solo queda una habitación por lo que te urge a reservar esa «ganga» cuando quizá no era lo que tú buscabas.

Booking no para de llamar tu atención para que reserves cuanto antes

Costes ocultos

Este dark pattern consiste en comprar un producto o servicio que se te ha prometido a un precio. Lo añades a la cesta, metes tus datos y en el último paso cuando vas a confirmar de repente el precio ha subido notablemente con conceptos como impuestos, tasas, gastos de envío, etc. El precio resultante no es para nada el que buscabas así que la cosa solo puede acabar de dos formas, habiéndote hecho perder tiempo o dinero.

Cebo y cambio

Quieres realizar una acción, pero en su lugar ocurre otra, a menudo la contraria. El caso básico sería aceptar cuando quieres cancelar o viceversa. Esto puede hacerse utilizando colores u órdenes confusos de los botones o simplemente engañando. Un caso sonado fue el lanzamiento de Windows 10 cuando Microsoft lanzó el upgrade como una actualización necesaria y pinchando la X de cerrar ventana, procedía a su instalación.

Confirmar la vergüenza

El dark pattern pasivo-agresivo por excelencia se realiza por medio del copywriting. Se plantea al usuario una disyuntiva en la que una opción es buena y la otra reprochable. De este modo, si eliges la que ellos no quieren, debes confirmar que eres mala persona o directamente tonto. Lo habrás visto en forma de «No, no quiero cosas gratis», «No quiero aprender a triplicar mi dinero en bolsa» o «Quiero seguir usando un bloqueador de anuncios» después de decirte que tu conducta va a arruinar a esa web. En otras palabras, si eliges lo que de verdad quieres, debes sentirte avergonzado.

En este ejemplo debemos «confirmar» que no queremos cuidar nuestra salud.

Continuidad forzada

Seguro que te ha pasado. Se trata de ofrecerte una prueba gratis de un mes para después cobrarte otras mensualidades sin que te enteres. Lo hace la propia Amazon.

En ocasiones, lo peor de esto es que te encuentras que cancelar la suscripción no es ni de lejos tan fácil como suscribirse: está oculto y requiere de muchos pasos para intentar que el usuario lo deje por imposible. Esto no es algo en exclusiva de Internet, las operadoras de móvil llevan años haciéndolo.

Cualquier servicio de prueba gratuita que te pida una tarjeta de crédito va a intentar hacerte esto. De modo que si vas a suscribirte a un servicio por un tiempo gratuito, más vale que te informes antes de cómo darte de baja y que te pongas un recordatorio para hacerlo a tiempo. O mejor aún, suscríbete con una tarjeta virtual en la que tengas el dinero justo para que no puedan cargarte ni un céntimo.

Spam de amigos

Este fue muy popular en redes como Facebook o LinkedIn y se trata de solicitar tu correo eléctrónico o permiso en tu red social prometiéndote algo bueno, como por ejemplo encontrar a tus amigos en esa red. Los encontrará pero como efecto secundario no declarado, enviará a todos tus amigos spam en tu nombre. Estos gigantes ya no lo usan porque la justicia les ha sancionado por ello en el pasado.

Bill Faraway

Este patrón va del mundo físico al digital, ya que describe el paso de las facturas en papel a las digitales de forma obligatoria y no reversible. Y el objetivo no siempre es  mejorar el medio ambiente, ni siquiera de ahorrar costos en papel. Es un hecho que los usuarios analizan en mayor profundidad las facturas que les llegan en papel que las que le llegan al email. Esto hace más sencillo incluir sobrecostes sin levantar sospechas.

Barricada

No hablamos de la mítica banda de rock, sino de obligar a realizar una determinada acción si se quiere seguir adelante en un proceso. Un caso típico es que para usar un servicio te obliguen a suscribirte a una newsletter cuando son procesos totalmente independientes y la suscripción debería ser opcional.

Anuncios disfrazados

Otra muy común. Se trata de anuncios integrados en el contenido normal de la web para que el usuario haga click en ellos sin querer. Cada vez que has pinchado en una imagen, un titular de noticia o un vídeo que en realidad te han llevado a otra web que no querías abrir, has sufrido esto. Ejemplos hay miles, especialmente sangrantes son los diarios online que a menudo tienen anuncios en forma de noticias que no son sino publicidad.

No seamos inocentes, este dark pattern es prácticamente la base de la publicidad en Internet. De hecho muchos anuncios de Google Adsense se plantean como botones para que se confundan con botones de contenido real.

A la izquierda, un ingenioso truco: simular un pelo en la pantalla para que se haga click en la publicidad. A la derecha, el típico carrusel de los diarios que mezcla contenido propio con publicidad para confundir.

Como ves, hay unos cuantos dark patterns y más que surgirán, seguramente. Pero todos tienen en común servirse de principalmente 2 tendencias del usuario, a menudo combinadas:

• Costumbre: Los patrones oscuros aprovechan que hay cosas a las que estamos acostumbrados para engañarnos. Si por ejemplo una miniatura con un play la identificamos con un vídeo, ellos te ponen un banner con esa apariencia para que hagas click. Si estamos acostumbrados a marcar casillas para activar cosas, ellos te proponen que para activarlas hay que desmarcar la casilla, etc.
• Escaneo de información: Como bien es sabido, no leemos la información sino que la escaneamos rápidamente. De este modo es fácil atraer nuestra atención hacia ciertos mensajes con el uso de negritas, contrastes de colores y hacer que no nos fijemos en otros que no interesa que leamos, aunque deban estar ahí por motivos legales. Es como llevar el concepto de «letra pequeña» de los contratos de toda la vida a otro nivel, multiplicando por mil las posibilidades de engaño.

Patrones Oscuros, la picaresca en el UX

El uso de dark patterns está como vemos muy extendido y plantea serias cuestiones éticas. Si hacemos de abogado del diablo, ¿dónde está la frontera entre una experiencia de usuario orientada a vender y una orientada a lo mismo pero con una chispita de engaño? ¿Acaso la publicidad tradicional no usaba tácticas engañosas?

La publicidad lleva décadas analizando el comportamiento humano y la percepción de los estímulos para orientar al usuario a la compra. En ese sentido podría decirse que lo que diferencia a los dark patterns es un entorno digital en el que se cuenta con mucha más información del usuario que nunca. ¿Es viable pedir a las empresas que se rijan por códigos éticos online que a menudo no se piden en el mundo físico? Y lo que es más, ¿se pueden desligar este tipo de prácticas de un sistema inherentemente basado en el consumo masivo?

Los dark patterns son cebos a corto plazo y la lógica nos dice que, ya que nos parecen tan irritantes, las empresas que los usan deberían ver un impacto negativo a largo plazo. Nada más lejos de la realidad, hemos hablado de gigantes como Amazon, Facebook, LinkedIn, Microsoft o Booking como claros ejemplos del uso de dark patterns.

El gran problema es que usar dark patterns sale muy barato y es por ello que el papel de la legislación es tan importante. Pero las leyes son lentas y siempre habrá trucos que vayan por delante. Por eso, lo más efectivo es conocer estas estrategias oscuras y ser consciente de su uso para hacer un consumo digital activo y que no nos la cuelen.

Otra categorización de los tipos de patrones oscuros

Si quieres conocer más tipos de dark patterns llevados a la práctica, Brignull los documenta en Hall of Shame, una sección de su web donde los usuarios le pasan los que van detectando. Hay casos de lo más divertido, siempre que no te toquen a ti.