Keyword Research para dummies

Toda estrategia de SEO es inútil sin un Keyword Research bien hecho. Así de simple. Olvida todos los trucos de posicionamiento que hayas aprendido pues de nada te servirán sin conocer las palabras clave a las que enfocarte. En este post, vamos a ver cómo hacer un keyword research fácil y gratuito para dummies / principiantes.

La asignatura de hoy es troncal, básica, un «must» para todo el que quiera hacer SEO. No en vano, es el primer paso de toda estrategia de contenido, de todo proyecto web; la base de la pirámide sobre la que construir una web.

Y no nos vamos a engañar, el keyword research no es lo más atractivo del SEO. Más bien al contrario, es una de las tareas más rollo, el «pico y pala» del posicionamiento. Baste decir que incluye el uso del por muchos temido Excel… ¿notas ya el escalofrío? Brrr.

Pero no te rindas tan pronto, porque vamos a simplificarlo todo y cuando termine el post verás cómo es más fácil de lo que parecía.

La realidad es que el SEO tiene muchas patas y cada uno tiene la tentación de apostar por la que más le gusta. Por ejemplo, a quien tiene competencias informáticas le tira el SEO técnico y va de cabeza a optimizar configuraciones y velocidades de carga descuidando quizá otros aspectos. A mí en cambio me encanta crear contenido. ¿Sabes cuántas veces he cometido el error de redactar contenido sin enfocarme a palabras clave pensando que si es bueno va a posicionar por sí solo? Ni se sabe.

Y no me malinterpretes, escribir de algo con conocimiento y ganas puede funcionar en muchos casos. Pero si quieres que tu contenido llegue a más gente y aún más, si buscas monetizarlo de una u otra forma, necesitas sí o sí un keyword research que avale tu estrategia de contenido.

¿Qué es un Keyword Research?

Vamos a empezar por traer esto del keyword research al barro, que parece un término de consultores estirados y en el fondo es mucho más sencillo.

Keyword research significa investigación de palabras clave y es el proceso que tenemos que seguir para enlazar la temática de nuestro sitio web y sus diferentes páginas con lo que la gente necesita y por tanto, busca en Google.

Resumido, un keyword research es un análisis de mercado para contenidos web. Para saber cuánta gente quiere nuestro contenido, cómo lo está demandando, con quién competiremos y ver si nos merece la pena el esfuerzo en relación al posible beneficio.

El resultado de un buen keyword research nos va a ofrecer un listado de términos (keywords) por los que nos va a interesar posicionar. Por tanto, son palabras clave que vamos a atacar en nuestros contenidos mediante el uso de SEO.

Clasificación de las palabras clave

Antes de entrar en materia del keyword research, vamos a familiarizarnos con los tipos de palabra clave que podemos encontrarnos en un keyword research artesanal.

Según su extensión, las palabras clave pueden ser:

• Genéricas o de cola corta (head-tail). Ej: Motos.
• De cola media (mid-tail). Ej: Motos de segunda mano.
• De cola larga (long-tail). Ej: Motos de segunda mano en Bilbao.

Por resumirlo sin meternos en mucho fregao, cuanto más genérica sea una palabra clave, más difícil va a ser de posicionar pues vamos a tener una enorme competencia. A medida que nos vayamos a la cola larga, en cambio, nuestras posibilidades de éxito aumentarán.

Fuente: Klawter.com

Según su intención de búsqueda, las palabras clave pueden ser:

• Informacionales: Las que el usuario utiliza para buscar datos sobre un tema sin tener en principio intención comercial. Por ejemplo «¿qué tiempo hace en Barcelona en agosto?» o «¿qué es el kerning?».
• Transaccionales: Son las que el usuario realiza con una intención de compra más o menos inmediata. A menudo van acompañadas de términos como «compra», «suscripción», etc. aunque no siempre es necesario. Por ejemplo si buscas «fontaneros Bilbao» lo probable es que quieras contratar uno ya y no leer un artículo sobre el tema.
• Investigación comercial: Se pueden catalogar como informacionales o transaccionales pero merece la pena darles una entidad propia pues son muy comunes y todos recurrimos a ellas. Las usamos cuando queremos más información antes de realizar una compra. Podemos estarnos preguntando si un producto resolverá nuestro problema, si es mejor un modelo u otro, etc. Ej: «mejor tablet de 8 pulgadas», «Zapier vs IFTTT«, «Roomba características», etc.
• Navegacionales: Son las que el usuario utiliza con la intención de entrar en una web determinada. Por ejemplo, si escribes «Ikea» porque quieres ir a la web de Ikea, pero no te apetece escribir la dirección en el navegador.

De cara a un keyword research efectivo, de las navegacionales nos podemos olvidar. El resto generalmente las usaremos todas en mayor o menor medida. Quizá pienses que si tienes una tienda y tu objetivo es vender tienes que ir a saco a por las transaccionales y olvidar lo demás. No es tan sencillo.

Imagínate que abres una tienda de skateboards o monopatines. A ti lo que te gustaría es que alguien ponga «comprar monopatín» en Google y salir primero, obvio. Pero seguramente cuentes con grandes competidores con años en el mercado y por mucho que tú ataques la keyword «comprar monopatín» te caerás de la tabla y te estamparás contra el suelo. Hay que buscar estrategias más sutiles.

En cambio, puedes trabajar diferentes contenidos en torno a los monopatines como cuál es la historia del monopatín, qué materiales pueden usarse en un monopatín, qué protección existe para andar en monopatín, los mejores skateparks para principiantes… son intenciones que a priori no te van a dar ventas. El truco es que les enganches con esos contenidos y les encamines a la venta.

Lo bueno del SEO es que unas acciones ayudan y empujan a otras y si con una tienda de monopatines estás satisfaciendo intenciones de búsqueda informacionales o de investigación, poco a poco mejorarás tu posiciones transaccionales también.

Ejemplos de intenciones de búsquedas. Fuente: https://bloo.media/

Cómo hacer un Keyword Research gratis

Para hacer el post más efectivo vamos a enfocarnos a nichos o tiendas online, cuya estructura podremos moldear o someter a los resultados del keyword research.

Resulta obvio que si hablamos de un keyword research para un negocio ya establecido, este tendrá que circunscribirse a la estructura de la empresa. O sea, si tu empresa fabrica y vende bolígrafos, por mucho que haya más búsquedas de rotuladores no hay mucho que hacer en ese aspecto.

Por ello, vamos a centrarnos en keyword researches para webs desde cero, en las que no va a ser problema que si los rotuladores son más importantes nos enfoquemos a ellos en vez de a los bolis.

Paso 1. Orientación de la web

Lo primero es decidir qué queremos hacer, pues nuestro tipo de web va a marcar mucho el camino a seguir con el keyword research. Vamos a distinguir aquí 3 tipos de proyecto según la forma en que prefiramos monetizarla.

• Monetizar con Amazon: Si queremos montar una web para monetizar con marketing de afiliados vía Amazon (lo más típico) o cualquier otro vendedor, hemos de saber que nos enfocaremos a palabras clave transaccionales y sobre todo de información comercial (marcas, modelos, características, comparativas, etc.)
• Monetizar con Adsense: Si vamos a monetizar con Adsense significa que vamos a crear contenido orientado a insertar banners, publicidad en la que Google hace de intermediario. Atacaremos pues palabras clave informacionales. Lo que nos interesa aquí es que nos pongan banners relacionados con el contenido, de forma que se clicken ya sea por resultar pertinentes o por, no nos engañemos, confusión. También funciona el retargeting, esos anuncios de productos por los que nos hemos interesado y que «nos siguen» por Internet.
• Vender tu producto o servicio: Si vamos a montar en cambio una web para vender nuestro producto o servicio, claro que nos interesarán las palabras clave transaccionales. No obstante, como vas a tener que competir con gigantes de tu sector, será fundamental hacer contenidos de tipo blog atacando las informacionales (como en el ejemplo de los monopatines). Funciona bien el contenido de enseñar a hacer algo, de modo que el lector nota que sabes y que por ello quizá le merece la pena recurrir a ti.

Paso 2. Elegir el nicho

Si vas a vender algo que tú ya fábricas o vendes de antemano, te saltas este paso porque no tienes más remedio que enfocarte a eso.

Pero si vas a monetizar tu web con Amazon y Adsense tienes que analizar la competencia para ver si puedes competir o no te interesa. Es decir, tú puedes hacer la web de lo que te dé la gana, pero si lo que buscas es monetizarla, no debes hacerla de lo que te dé la gana.

Elegir un nicho de Amazon afiliados

Si quieres hacer una web nicho de afiliados necesitas buscar un nicho que:

• Tenga buen número de búsquedas (a partir de unas 5000 por ejemplo). Para conocer el número de búsquedas de una keyword recomiendo la extensión Keyword Surfer, para navegador Chrome.
• Venda artículos que la gente compre online.
• Que esos artículos te dejen un margen aceptable (es decir que o sean caros o que te lleves buen porcentaje). Aquí puedes consultar los márgenes por tipo de producto en Amazon.
• Que la competencia no sea imposible de superar.

Si nos vamos al caso típico de Amazon, por ejemplo, decidimos hacer una web de cafeteras. ¿Las cafeteras tienen búsquedas? Un montón y todo el mundo compra online. ¿Dejan un buen margen? No es nada del otro mundo, pero se contrarresta con el gran volumen de ventas que tienen. Sin embargo la competencia está copadísima.

Y aquí está el reto, los nichos que a priori son muy lucrativos y todos tenemos en mente (cafeteras, robots aspiradores, smartwatches…) están sobresaturados. Hay que darle al coco, navegar por Amazon en este caso y dar con productos y nichos no tan obvios.

Elegir un nicho para monetizar con Adsense

Si quieres hacer un nicho para Google Adsense necesitas asegurarte de lo siguiente:

• Que tenga gran número de búsquedas (a partir de 10.000)
• Que tenga un buen CPC (coste por clic, significa que la gente está pujando por anunciarse para esas palabras clave).
• Que la competencia no sea imposible de superar.

Es decir, una web para monetizar en Adsense necesita muchas más visitas que una de afiliados, puesto que los ingresos de Adsense van céntimo a céntimo y si tienes 100 usuarios diarios y te clickan 5 en un anuncio, se te va a hacer de noche para cuando cobres algo, sobre todo si el CPC es bajo.

Paso 3. Intención de búsqueda para Keyword Research

Una vez que has decidido tu nicho y tu keyword principal tienes que validarla con Google. ¿Qué significa esto? Que tienes que asegurarte de que la intención de búsqueda que quieres satisfacer se corresponde con la que Google está mostrando.

Un ejemplo típico. Imagina que quieres abrir un blog informativo sobre zapatillas de running y monetizarlo con Adsense. Tú piensas que tu keyword es «zapatillas running», obvio. Pero escribes eso en Google y ves que no solo aparecen varios enlaces a tiendas de zapatillas sino que arriba del todo te sale un carrusel de zapatillas para comprar.

Google te está diciendo que sabe que quien hace esa búsqueda lo que quiere es comprar, aunque no busque la palabra «comprar» ni «oferta» ni ninguna otra keyword transaccional. Por tanto, es una intención de búsqueda transaccional y tú ahí no puedes competir porque ni aunque hagas el mejor blog informacional del mundo Google te va a poner ahí.

Otro ejemplo. Si pones «tortilla de patata», Google te va a poner recetas, recetas y más recetas. No te va a poner arriba ni cuál es el origen de la tortilla de patata, ni los bares que mejor tortilla de patata hacen en tu ciudad. Sabe que la gente que busca esto lo que quiere es que le digan cómo hacerla.

Aún así, las cosas no son blancas ni negras. Verás búsquedas con resultados combinados que sugerirán que Google piensa que la intención del usuario está repartida para esa búsqueda, pero cuando veas que te manda señales claras no trates de luchar contra la realidad.

Ya hemos visto antes que existen otras intenciones de búsqueda, pero nos vamos a centrar en 2:

• Informacional > El usuario demanda información, busca solucionar dudas o preguntas, tutoriales > Monetizable con Adsense.
• Transaccional > Busca comprar > Monetizable con Amazon, afiliados en general, e-commerce.

Estas intenciones pueden ser tanto contrarias como complementarias.

• Contrarias: Volvamos al ejemplo de la tortilla de patata. La gente busca cómo hacerla, lo que choca de frente con nuestra posible intención de vendérsela. El usuario busca información gratuita que le ayude a hacerse él mismo una tortilla de patata bien rica.
• Complementarias: El mejor ejemplo de esto es cuando tú quieres comprar algo pero necesitas informarte antes. No quieres ir a Amazon directamente, quieres leer opiniones, comparativas, fichas técnicas, que te ayuden a solucionar tus dudas y ver si ese producto se ajusta a tus necesidades. Aquí es cuando se transformarían en investigación comercial. Es la típica intención de búsqueda que solucionan los nichos, ya que hablan de las marcas, de los modelos, suelen incluir tops de los más baratos, de los más vendidos, mejores valorados, etc.

Intención de búsqueda informacional

Una búsqueda informacional busca satisfacer una curiosidad o necesidad de información. Esta intención puede ser de diferentes tipos, desde un dato concreto sin más (curiosidad) a un tutorial en profundidad o cómo solucionar algo (necesidad). Y puede acabar ahí o llevar a realizar otra acción.

Un ejemplo claro de esto último es cuando se te estropea algún aparato.

1. Primero buscas para saber cuál es el problema.
2. A continuación, quieres ver si se puede solucionar.
3. Finalmente, si tienes que comprar una pieza nueva o el producto entero.

Cuando la búsqueda informacional se relaciona con la transaccional puede ser de dos formas:

• El usuario ya tiene el producto y busca solucionar problemas, saber cómo funciona, configurarlo, soporte…
• No tiene el producto: Busca información que tiene capacidad de convertir la intención informacional en transaccional. Debemos ofrecer esa info y responder la duda del usuario dejando la puerta abierta a vender.

Intención de búsqueda transaccional

Cuando se encuentra en esta fase, el usuario busca comprar. Puede tratarse de una compra compulsiva o una compra informada.

Compra informada

Para las compras informadas es más factible competir a nivel SEO. El usuario va a buscar información en mayor profundidad y con una apariencia más «independiente» que la que le va a ofrecer una tienda.

Hay diferentes tipos de contenido que satisfacen esta intención y que son muy comunes de ver en cualquier web que trabaje la afiliación:

• Características
• Comparativas
• Alternativas
• Cual es el mejor
• Pros y contras
• Opiniones…

Compra compulsiva o directa

Esta es menos interesante porque una compra de este tipo normalmente se hará directamente por Amazon, Aliexpress o alguna tienda especializada de prestigio o que el usuario ya conozca de antemano.

Hay pocas oportunidades de acceder a esa conversión, sin embargo se puede competir a base de chollos, rebajas, cupones u ofertas del producto o servicio determinado.

Análisis rápido de la competencia

Como hemos visto, un paso común a cualquier nicho es analizar la competencia. El SEO va de salir primero en Google o lo más arriba posible, de modo que quienes están apareciendo ahora en primeras posiciones son nuestros rivales a batir. Vamos a fijarnos sobre todo en 2 tipos de web.

Los gigantes del sector

Hablamos de empresas que todos podemos conocer o que sean referencia de un sector. Olvídate de hazañas imposibles, no vas a posicionar tu e-commerce o tu tienda de afiliados de zapatillas running por encima de Zalando, Decathlon, El Corte Inglés y otras tantísimas tiendas que copan la primera página de las SERPs.

En estos casos tienes que asumir que para palabras claves principales optar a primeras posiciones es prohibitivo, deberás ponerte metas más realistas como salir en primera página.

La buena noticia es que hay gente en el mundo y búsquedas específicas como para parar un tren. Y no te vas a posicionar nunca por «zapatillas», pero tal vez sí por «por qué me hacen daño las zapatillas» o por «zapatillas ergonómicas para niños».

Del mismo modo, si encuentras un artículo que venda Decathlon pero que no desate tantísimas búsquedas, por ejemplo «kimonos de judo», es muy posible que con esfuerzo puedas posicionarte por encima para esa búsqueda, porque al enfocarte a algo tan concreto tendrás recursos (contenidos de calidad, backlinks personalizados) que te permitirán decirle a Google que eres una autoridad del tema.

Nichos

Algo muy típico cuando vas a abrir un nicho de Amazon sobre todo es que te puedes encontrar con facilidad otros nichos en las SERPs. Analízalos bien, porque te pueden dar muchas pistas sobre si debes meterte a la competición o no.

Por ejemplo si ves un nicho muy bien hecho y que pese a llevar un tiempo no ha conseguido llegar a posiciones altas, desconfía. Es cierto que puede ser por mil razones, pero lo más prudente es tomarlo como una señal de que mejor pongas tus esfuerzos en otra parte.

Si por el contrario ves en primeras posiciones un nicho regular, es decir, que ves claramente que puedes hacerlo mejor, con más información y mayor optimización SEO, es una señal para lanzarte a por ello.

En todo caso, si detectas un alto porcentaje de nichos en resultados, te conviene pasar a otra cosa. Es mucha competencia directa y por tanto mucho riesgo para acabar siendo uno más. Además, es probable que Google se canse de tantas webs «iguales» y que no aportan gran cosa al usuario.

Es importante en un keyword research detectar los nichos web (no sufras, son todos iguales :P)

IMPORTANTE: Si dispones de herramientas tipo Ahrefs o Semrush por supuesto que debes usarlas para analizar la competencia mejor. En este post no hablo de ello, porque entiendo que quien empieza no cuenta con este tipo de herramientas de pago y tampoco son imprescindibles. La casa por el tejado nunca es buena idea.

El gran problema del SEO (y la gran oportunidad)

El gran problema del SEO cuando toca hacer un keyword research es como hemos visto, que las keywords principales están copadísimas. Son ya muchos años de empresas y profesionales del SEO compitiendo por esos términos y hay mucho contenido, con lo que no vas a venir tú aquí a ganarles leyéndote unos posts sobre SEO por buenos que sean 😉 .

Entonces, pensarás, ¿de qué sirve todo esto? Pues ahí es donde entran en juego las palabras clave de cola larga, que recogen búsquedas mucho más específicas y por tanto menos competidas. A menudo es relativamente fácil posicionar varias long-tails o palabras clave de cola larga con menos búsquedas. Si conseguimos posicionar varias de esas long-tails, se van sumando y poco a poco Google va entendiendo que podemos optar a ser autoridad también para la palabra clave principal.

La estrategia en estos casos es acumular el mayor número de palabras de cola larga posibles, lo que paulatinamente llevará a ganar puestos en la cola media y finalmente incluso en la corta.

El SEO no es una ciencia exacta

Ten siempre en cuenta que hacer un Keyword Research es lo más cercano que tenemos a un «método científico» en SEO y que nos va a dar mucho mejor resultado que ponernos a hacer webs a ciegas.

No obstante, el SEO tiene un gran factor de prueba y error, jugamos con unas reglas que no conocemos del todo. Por eso, aunque veas muchos gurús diciéndote que siguiendo su método e invirtiendo en una plantilla X, una herramienta Y o una compra de enlaces Z, si estás comenzando no tiene sentido que hagas una inversión monetaria. Con la inversión de tu tiempo (¡que no es poco!) y un keyword research sencillo debería ser suficiente.

Pronto haré otro post con herramientas gratuitas para hacer un Keyword Research y así ampliar esta información desde un punto de vista más práctico. Pero créeme que en esto hay un 90% de concepto y un 10% de herramienta. No existe herramienta, por mucho que pagues, que te haga el trabajo.

Conclusión: el Keyword Research como cimiento de tu web

El Keyword Research es una fase fundamental para cualquier estrategia de SEO. Si no ponemos bien estos cimientos, podremos construir la casa que será nuestra web, sí. Y podrá darnos cobijo pese a que el suelo no esté recto, las paredes se agrieten o tenga goteras. Pero sin duda, correremos un serio peligro de que se nos venga abajo. Traducido al marketing digital, que no consigamos dar con nuestro público objetivo y Google nos relegue al ostracismo de la tercera, quinta o décima página.