El diseño es el soporte para mensajes de tipo textual. Diseño y redacción son disciplinas por tanto, obligadas a entenderse y a aunar esfuerzos por un objetivo común: ofrecer el mejor resultado. Ilustremos esta inevitable simbiosis con algunas reflexiones y consejos de redacción para diseñadores.
De sobra sabemos que en el marketing, más concretamente en el marketing digital, los roles están muy solapados. Por ello, aunque nos especialicemos en un rol, siempre hay que tener unos conocimientos mínimos de otras disciplinas para hacer bien nuestro trabajo. En esta ocasión nos vamos a centrar en el impacto que la redacción tiene en un trabajo de diseño y en por qué un diseñador debería tener ciertas nociones de redacción.
¿Dónde se junta el trabajo del diseñador y el redactor? En el mensaje.
Los roles de ambos oficios tienen pues, un objetivo compartido: enviar un mensaje de forma eficaz. E igual que una gran idea de copywriting puede verse deslucida sin una presentación gráfica a la altura, a un diseño increíble le temblarán los cimientos si la parte textual tiene errores o flojea. Así mismo, una web estéticamente genial con unos textos pobres perderá muchos puntos ya que la funcionalidad depende también de esos textos en gran parte.
Vamos a ver de qué se trata la redacción para diseñadores de la que hablamos, en 3 subdivisiones:
Hoy vamos a hablar de:
A. La semántica y el mensaje
La incompresión que sufre a menudo la profesión del diseño parte del desconocimiento real de su papel. Para mucha gente, el diseñador es simplemente alguien que hace «cosas bonitas», se le atribuye un trabajo meramente estético.
Nada más lejos de la realidad, el diseño es pura comunicación. El diseñador sabe lo que busca transmitir a través de las formas, los colores, la armonía o el contraste. Un diseño no busca el mero placer estético, sino enviar un mensaje o reforzar un mensaje ya explícito en forma de texto. Por eso, al buscar esa concordancia en el mensaje ya se están fundiendo los papeles de diseñador y redactor.
El reto de la concreción
El texto aporta valor indudable en un diseño pero, ¿cuánto texto es necesario? Uno de los grandes retos de la comunicación es reducir los mensajes al mínimo común denominador. Es algo que podemos ver claramente en el periodismo con los titulares o ahora, con los títulos de los artículos de blog, los asuntos de los emails y como no, la publicidad y sus eslóganes.
En otras palabras, el reto es hacer los textos lo más cortos posibles siempre que se entiendan.
¿Más ejemplos? Nos gusta enmarcar frases lapidarias, pero no tanto párrafos o discursos geniales. La literatura es un arte maravilloso, pero cuando se trata de hacer un mensaje que impacte, lo que prima es lo sencillo, lo directo, lo visual.
Si como diseñador tienes el encargo de incorporar texto de tu cosecha a un diseño, tira por lo simple y funcional. Y si recibes un texto infumable, recomienda que se rebaje su extensión. Aunque el cliente siempre tenga la razón, una opinión profesional siempre es algo a valorar y agradecer.
Bloques de ideas
Al tiempo que eliminar lo que sobra va a fortalecer un diseño, el diseñador debe redoblar el esfuerzo inicial por hacer que el mensaje sea claro. A través de la disposición de los elementos, el diseñador debe encargarse de separar de forma intuitiva los conceptos que formen parte del trabajo. Si tenemos 1 bloque de texto con 3 ideas, separarlos visualmente nos dará mejor resultado y ayudará a que se interprete más correctamente.
B. El Aspecto visual y las fuentes
Saber trabajar con las fuentes es fundamental para un diseñador. La fuente es el vehículo para el lenguaje textual y el diseñador debe ser un maestro conocedor de sus entresijos. Es muy importante saber cómo combinar diferentes fuentes así como controlar el comportamiento de éstas en aspectos como ajustar el kerning y el tracking.
¿Pero cómo podría el diseñador hacer su trabajo con las fuentes sin saber de ortografía? Sin conocer las reglas de acentuación de las palabras o la correcta separación silábica, un diseñador trabajaría a oscuras con sus fuentes, incapaz de jugar con ellas sin plantearse si está generando una aberración lingüística.
Es innegable que los signos de puntuación tienen un impacto considerable en el diseño. Por ejemplo:
- Una tilde nos puede hacer mover la posición de un texto o aumentar un interlineado que funcionaba bien en ausencia de tilde.
- Una coma en una frase de 2 líneas nos puede llevar a querer poner el salto de línea justo detrás para que el mensaje quede más claro.
- No siempre que la partición silábica es correcta, resulta estética o fácil de entender. A veces el diseñador opta porque no exista, eliminando así un elemento que puede ser confuso y haciendo que toda la palabra salte de línea.
Ya que estamos, aprovechemos para desechar un mito extendido en algunos ámbitos: en castellano, las mayúsculas se acentúan siempre que proceda, exactamente igual que las minúsculas. ⚠️
C. La ortografía y el descuido
Pero además de la apariencia, que determina tanto el resultado del trabajo del diseñador, centrémonos en un aspecto más práctico de por qué para el diseñador controlar de ortografía es obligado.
Una gran cruz del diseñador es que le tengan dando vueltas, cambiando cosas eternamente en un flujo de trabajo que pone a prueba cualquier paciencia. Lo peor es cuando no es culpa suya sino por erratas en los textos que proporciona el cliente. De modo que un correcto uso del estilo y la ortografía ayudará a prevenir bastantes problemas.
Aquí 3 funciones de redacción que un diseñador puede hacer:
- Revisar las faltas. Ortográficas, gramaticales o simples descuidos a la hora de teclear, no hay que ser expertos para subsanar errores muy visibles.
- Vigilar la ultracorrección. La ultracorrección se trata de meter la pata por llevar las normas tan a rajatabla que las aplicas cuando no debes. Un ejemplo habitual es cuando por exceso de celo, se pone punto al final de un titular, que no debe llevarlo. Otro error de este tipo se suele dar por asociaciones erróneas. Por ejemplo, como sabemos que «excéntrico» y otras muchas palabras con el prefijo «ex» van con «x», tendemos a pensar que otras que no tienen ninguna relación, también la llevan. Seguro que alguna vez has visto escrito «explendido«.
- La comprensión. El diseñador no necesita especial formación para leer el texto y determinar si lo entiende o encuentra problemas para saber qué quiere decir. Si te parece que un texto es muy denso o se hace raro, coméntalo; te lo deberían agradecer.
Ojo, no estamos hablando de realizar un gran esfuerzo extra ni hacer el trabajo de un corrector de estilo (en cuyo caso deberíamos exigir al menos un plus económico). Simplemente una corrección simple de textos a medida que trabajamos con ellos. Lo que importa es que así ahorraremos un tiempo valioso pues evitaremos que el encargo nos sea devuelto cuando alguien detecte la errata. Porque tarde o temprano, sucederá.
En todo caso conviene notificar de esas correcciones, pues una cosa es que el cliente sea descuidado y otra que se aproveche de la natural atención al detalle de un diseñador y de su responsabilidad profesional para que solucione sus fallos de redacción. El cliente tiene que entender que le estamos ahorrando también tiempo y dinero.
Cuidado con las ayudas automáticas
Como última reflexión, no hay que pasarse de celo en la corrección de textos. Si no estamos seguros no debemos lanzarnos, ni siquiera con ayuda de correctores automáticos, que también tienen sus limitaciones al no entender los contextos. Es mejor que en todas estas cuestiones usemos como fuentes el diccionario de la RAE y las consultas de español urgente de Fundeu.
En definitiva, si te dedicas al trabajo de diseñador, que tanto el trabajo salga técnicamente bien como que sea eficaz desde el punto de vista comunicacional, son aspectos que te interesan. Si tienes presente estas pautas de redacción para diseñadores, lo tendrás más fácil.